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真人百家乐是怎样作弊:Natura“蛇吞象”收購雅芳 巴西直銷出征

ho168娱乐城真人百家乐 www.fqwnv.club 發布: 2019-07-23 11:08:51    作者: 丁曉冰   來源: 《知識經濟》  

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  2019年5月22日,巴西美妝巨頭Natura宣布,將以換股方式收購擁有133年發展歷史的雅芳。受此消息提振,當日雅芳股價大漲。
  如果你有留意過近十年來的全球直銷100強榜單,對Natura一定不會陌生。
 
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△Natura近十年全球直銷業績與全球排名一覽(單位:億美元)。
 
  2009年,Natura以24億美元的成績位列全球直銷第六名,當年雅芳全球直銷業績為103億美元,遠超安利的84億美元穩居榜首;2018年,安利以88億美元奪冠,歷盡千帆的雅芳以55.7億美元名列全球直銷第二,而穩扎穩打的Natura以36.7億美元的成績排名第五。
  未曾登頂,卻從不后退,Natura,這個在美妝行業對標歐萊雅集團的美妝巨頭,在全球直銷戰場中代替巴西出征,從無敗績。
 
  Natura“蛇吞象”:下一個冠軍?
  2018年雅芳全球銷售業績55.7億美元,Natura全球銷售業績36.7億美元,如果將兩者合并即92.4億美元,將險勝榜單冠軍安利。Natura收購雅芳之后,是否意味著下一個全球直銷冠軍已經誕生?
  答案幾乎是否定的。
  133歲的雅芳經過近幾年的“瘦身”與“折騰”,呈現在榜單中的業績大多來自傳統渠道的零售。Natura收購雅芳后,兩者此前的全球業績不能做簡單疊加,尤其是像雅芳這種內部高度資本化的上市公司,經過股份更迭后,企業內部管理將發生天翻地覆的變化,后事如何還未可知。倒是Natura野心昭彰,業界猜測Natura接下雅芳“爛攤子”,很可能是看上了雅芳在中國的那塊直銷牌照。
  事實上,Natura與雅芳交鋒由來已久。
  2016年,巴西香水市場總銷售額在64億美元左右,除了巴西最大的香水制造商Botica Comercial Farmacêutica,Natura與雅芳幾乎平分秋色。為了與強勢進入巴西市場的雅芳香水相抗衡,Natura曾緊急推出Natura Ekos等香水系列,后來該系列成為享譽全球的香水品牌。
 
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△EKOS產品。
 
  在兩大美妝巨頭的共同刺激下,巴西一度占據了拉丁美洲地區香水市場一半以上份額,更是一躍成為了僅次于美國的全球第二大價值香水市場。
  2017年開始,業界不斷傳出雅芳將“賣身”的消息,都被雅芳一一否定了。此次收購,Natura將成立一家新的上市公司,以換股方式收購雅芳總計價值20億美元的股份,若連同債務,則共計37億美元。新公司每股換雅芳0.3股,Natura則以1:1得到新公司股份。
  另外,2015年,掙扎中的雅芳將其北美分公司以1.7億美元的價格出售80.1%的股權給一家私募投資公司。作為此次Natura收購雅芳交易的一部分,這個曾經被出售的非上市獨立公司也將由Natura一并收購。同時,雅芳優先股股東還將獲得5.3億美元現金作為贖回優先股的資本。根據5月21日的收盤價,合并后公司價值約110億美元。
  整個換股交易完成后,Natura將持有新公司76%股權,雅芳占24%。有趣的是,根據雅芳歷年財報,巴西一直是其重要直銷市場,甚至一度占據雅芳直銷業績的四分之一。此次收購完成后,Natura在巴西本地的直銷渠道和美妝業務將受到極大鼓舞,而新公司也主要在巴西和美國兩地掛牌交易。
  Natura創立于1969年,比起133歲的雅芳小姐,Natura正值壯年。
  壯年Natura最喜歡做的事情就是“收購”。在一次采訪中,Natura負責人曾表示自己的對標企業是全球前三名的美妝巨頭歐萊雅、聯合利華、寶潔。與直銷業務遍布全球的安利、雅芳不同,Natura的直銷團隊大多委身巴西市場,海外業績并不顯著。
  為了彌補先天不足,Natura先是斥資6800萬澳幣高價收購了澳洲著名美妝品牌Aēsop,以65%的占股成為其最大股東;幾年后又出手闊綽地收購了歐萊雅旗下The Body Shop,沒錯,就是那個號稱英國本土品牌、連女王都在用的“美體小鋪”,2017年開始,它屬于Natura。
 
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  Natura認為光是收購還不夠,2018年,借由公司改名之際,Natura提出了要改良傳統直銷模式、助推企業早日登頂全球美妝行業榜首。2016年到2018年,Natura全球直銷業績依次是24.1億美元、30.9億美元、36.7億美元。
 
  雅芳小姐:歷盡千帆皆不是
  與新主人Natura的豪情沖云天不同,雅芳小姐這些年日子過得很“憋屈”。
 
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  1990年,104歲的雅芳進入中國,風靡一時;1997年,雅芳在國內直銷員多達35萬人,年度直銷業績超過10億元,風光無限;
 
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△鐘彬嫻。
 
  2003年,時任雅芳董事會主席鐘彬嫻說:“雅芳在廣州建有一座投資4100萬美元的全球生產基地,未來,雅芳將把中國作為全球第一市場來拓展。”2006年,雅芳獲得中國政府頒發的第一張直銷牌照,業務空前;2008年,雅芳被曝出“賄賂門”,形象急轉直下業務一蹶不振,至2012年,不得不通過裁員并退出韓國、越南直銷市場,以此保住亞太其他地區市場。
  “賄賂門”的具體始末,還是在多年后經由雅芳中國親口承認。在2004年至2008年期間,雅芳中國曾向可幫助其獲得直銷經營許可、逃避??詈脫怪乒倜礁好姹ǖ賴南喙厝嗽斃謝?600筆,總金額約165萬美元。
  當然,對中國直銷業而言,“雅芳模式”對行業的影響遠大于“賄賂門”,這是后話。雅芳在退出韓國和越南市場時,曾說這是其“扭轉市場的重要部分”,后來的一切都證明,市場沒有得到扭轉,雅芳也再無昔日繁榮。
  彼時,市場上已經有了雅芳要退出直銷的聲音,但雅芳方面極力否認。事實上,從拿牌之初的“專賣店+直銷”,到后來為了扭轉頹勢推出“全直銷模式”,再到回歸零售渠道逐漸“去直銷”,雅芳在泥潭之中的掙扎越來越無力,以至于到2016年,雅芳自救的方式仍然以裁員為主。
  水土不服、負面纏身,2015年初,雅芳推出“美麗課堂”,邀約臺灣著名節目主持人侯佩岑作為新一輪形象代言人,試圖通過在國內各大主流媒體的硬廣投放重新搶回消費者的關注、挽回正面形象。在直銷行業多次碰壁的雅芳,憑借昔日人氣重新獲得了零售渠道的些許業績。
  與雅芳中國區目的不明的戰略變更一樣,雅芳領導人的變換更加莫測。
 
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△高壽康。
 
  從2010年在雅芳掌權十年之久的大中華區總裁高壽康離職開始,雅芳進入了頻繁的高層變動期。
  2010年4月,雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務;
 
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△林展宏。
 
  2013年,雅芳加拿大公司首席執行官林展宏接替奧多內茲;
 
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△葉靖慧。
 
  2014年4月,中國臺灣雅芳總經理葉靖慧接替林展宏成為雅芳中國新任領導者;2016年初,張旭明上任。
  雅芳于2016年提出了一個為期三年的整頓計劃,根據其計劃,雅芳將用三年時間在全球范圍內通過重組等舉措節約3.5億美元成本,這部分被節省的成本投資用于雅芳的“增長計劃”,幫助雅芳緊跟時代,實現業務現代化。為了順利節省成本,除了繼續大規模裁員,2016年3月15日,雅芳將總部遷往更加有利于實現規模效益的英國,減少基礎設施開支。
 
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△謝琳·麥考伊。
 
  大力推動雅芳三年整頓計劃的時任首席執行官謝琳·麥考伊,沒能等到她的“happy ending”,2018年3月,謝琳·麥考伊被股東“踢出局”。接替她上位的是原聯合利華歐洲區總裁Jan Zijderveld。
  事實上,在謝琳·麥考伊離任期間,雅芳集團股東之一就曾致信董事會,希望雅芳聘請新的財務顧問,幫助完成部分或者完全出售公司。前文提到,2015年,雅芳曾拆分北美業務、出售部分公司,2018年,雅芳繼續“瘦身”,以9600萬美元的價格將其在日本的業務出售給了韓國LG公司位于日本的子公司。同年9月,雅芳又宣布將美國業務進行合并,并計劃出售位于紐約的工廠。
  2019年1月,曾經作為雅芳深入中國市場的見證與驕傲的廣州工廠,被以4400萬美元的價格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪。
 
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△雅芳現任全球CEO、原聯合利華歐洲區CEO Jan Zijderveld。
 
  面對在中國市場的節節敗退,雅芳CEO Jan Zijderveld仍不急不躁,他在2019年4月11日前往上海對中國市場進行調研時表示,雅芳在直銷這條路上歷經起伏沒有得到成果,雅芳承諾在中國不會重走老路。
  但是雅芳仍不會放棄中國市場,Jan Zijderveld表示雅芳目前正在實施“全渠道布局”。對全國上千家美容專賣店進行店面升級的同時,雅芳將著重運營電商平臺,并通過將化妝品專營店、商超、百貨渠道聯合打通,形成“三足鼎立”的全渠道布局。
  有趣的是,2019年5月,Natura宣布收購雅芳,距離雅芳提出“三年整頓計劃”正好過去三年。
 
  猜想:“借殼”登陸中國?
  在全球直銷舞臺上,巴西一直都不是一個值得矚目的存在,前有北美、亞太實力碾壓,后有非洲和中東新起之秀吸引外資。2018年,美洲地區直銷銷售額為624.38億美元,其中,美國直銷銷售額為353.5億美元,巴西為101.98億美元,是美洲地區僅次于美國的第二大直銷市場。
  實際上,巴西直銷市場已經連續四年負增長,2018年增長率為-1.5%,3年復合增長率為-1.3%,全國直銷員為3820000人。
  很多人認為,Natura一定程度上代表了巴西直銷的全部水平,因為Natura作為一家依傍亞馬遜雨林而生的南美第一大護膚品牌,直銷業務幾乎集中在巴西國內。同時,作為一家在亞馬遜雨林地區成長起來的企業,Natura的產品理念和發展戰略始終與亞馬遜雨林分不開。
 
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  Natura強調追求“自然”理念,將自身定位為“綠色天然植物”公司。公開資料顯示,Natura的主打產品含70%以上的草本成分,其主要原材料大多是從亞馬遜當地農戶手中購得。Natura在設計與研發產品時也注重有機可持續,從產品配方到外部包裝都在強調“自然”。
  同時,Natura非常重視為社會的可持續發展作貢獻,尤其重視參與巴西的亞馬遜叢林的?;?。據其官網介紹,Natura 直銷平臺上每達成一筆交易,都會為亞馬遜雨林的?;ぞ榪釹嚶κ?,銷售系統也會提醒消費者他們的購買為環保出的貢獻。同時,作為集團回饋社群的一部分,Natura 還在巴西建立了公共教育基金,為美妝顧問(經銷商)的家庭成員提供教育補助等。
 
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△Aēsop店面一瞥。
 
  這樣一家可謂扎根巴西、造福巴西的直銷公司,隨著將Aēsop、The body Shop、雅芳逐一收入囊中,全球化步伐明顯已經加快。目前在中國,Aēsop已經擁有天貓旗艦店,Natura旗下香水、護手霜等產品也越來越常見于代購的朋友圈和網店。
  2017年,Natura從“假想敵”歐萊雅手中收購了當時業績低迷的The Body Shop。一年后,The Body Shop全年銷售額同比增長17.7%至69.58億元人民幣,而由The Body Shop帶來的海外影響則體現在Natura 2018年財報上——歐洲、中東、非洲和亞太地區銷售進展尤為強勁。
 
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△The Body Shop會員卡。
 
  The Body Shop以原有的龐大銷售網幫助Natura打開了在歐亞市場的影響力,數據顯示,收購完成之后,Natura在巴西本土銷售業績占比從之前的68%下降至47%。另一邊,Aēsop在亞洲市場的影響力也逐漸在Natura的全球銷售業績中表現出來。而今收購在全球范圍內影響遠大于自己的雅芳,Natura國際化未來可期。
  和所有直銷公司一樣,Natura重視產品與客戶關系?;詒椴既虻鈉煜虜煌放拼吹吶喲罌突緗煌?,Natura注重與用戶的互動,他們稱自己的直銷模式為“亞馬遜、Face book和谷歌的結合體”。
  和所有積極擁抱新事物的直銷公司一樣,Natura格外重視數字化升級。2018年,Natura對美妝顧問們(經銷商)使用的系統進行了全面的數字化升級,更加靈活地保持企業與客戶社群的聯系。
 
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△雅芳擁有全國首張直銷牌照。
 
  按照雅芳CEO Jan Zijderveld的說法,雅芳已經無心直銷。但是那塊全國首張直銷牌照一直都在,在當前政策環境下,這塊牌照顯得格外珍貴。
  Natura收購雅芳之后,將如何幫助雅芳收拾“爛攤子”、實現當初The Face Shop一樣的業績回暖,值得期待。我們更加好奇的是,這個狂舞在南美洲的直銷巨人,是否會帶著它的直銷激情踏入中國市場、為中國直銷帶來不一樣的啟發。
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